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03/11/2021

4种方式为消费品品牌在相关时代获胜

一杯咖啡在桌上

全球大流行为消费产品行业提出了巨大的压力和不确定性,已经努力适应快速改变消费者行为,新的数字渠道的出现,增加市场竞争。成功的公司一直是那些在每个关键时刻为每个关键时刻提供“恰到好处”的机会的人,以远远超过他们销售产品的直接价值的方式创造相关性。

随着我们在美国冠心病爆发的第一周年,现在是消费品公司以消费者产品的推动方式以达到最大消费者影响的方式重新思考他们的消费者和渠道策略,并确保现在和将来能够竞争优势。鉴于消费者今天所拥有的产品选择,拥有一个巨大的产品和强大的零售伙伴关系,不再足以建立和维护消费者关系。

消费品公司必须控制最终消费者的旅程,并提供在随时随地为消费者提供有意义的价值的经验。

过去12个月的事件让许多人感到易受伤害和不确定的人,导致消费者倾向于向展示他们理解它们的公司作为包括其潜在需求,价值和偏好的个人的公司。Parkies Sapient几周进入大流行的全球消费者调查显示,29%的消费者将更有可能购买定制或个性化的产品,而三分之一(33%)表示更大的购买可能性公司或品牌的产品与其价值一致。

今天的消费者希望品牌在外面了解它们 - 并利用知识提供正宗的产品和服务,以便提供便利的产品以及体现他们所吸引的品牌目的。随着竞争在整个行业涌现并且更加专注直接消费者(DTC)订婚模型,CG公司无法再依赖于临时活动,为其消费者建立和保持有意义的联系。

反而,CG品牌将需要考虑超越其销售和推动消费者忠诚度和宣传的产品,通过在消费者旅程中提供高度相关的,背景特定的体验。

成功的CG公司以各种方式实现相关性,每个方式都植根于深深地了解消费者,预测他们的需求的能力,以及对他们在关键时刻起作用的升值。

1.减少决策复杂性

消费者正在研究他们通常在过去研究的事情,考虑到所有产品的更多选项,而不是频繁的产品,并携手考虑他们的规划。帮助消费者通过复杂的购买过程导航,这是一个引人注目的品牌,建立与消费者的信任和相关性。

Keurig的产品推荐引擎,基于以前的购买和规定的偏好和目标,为他们提供正确的咖啡或茶的消费者,是品牌如何以这种方式增加相关性的一个例子。

为了在这个新的范式中取得成功,CG公司必须首先重新定义他们的总体目的。

2.个性化服务

通过包裹产品周围的个性化服务,品牌可以帮助消费者从他们购买的东西中解锁额外的价值,提供更丰富的经验和奖励,帮助消费者解决更大的问题并实现更好的结果。考虑L'Oreal使用算法和机器的高科技组合,为每个消费者的皮肤阴影量身定制的基础。

3.民主化品牌目的

与消费者购买可能需要四到六倍和冠军目的驱动的品牌越来越多的CG公司希望在可持续发展,平等和社会正义等主题之间创造更深入的品牌,消费者和更广泛的社区之间的联系。在新模式中,品牌关系将从“直接”到“直接”的发展,品牌目的成为越来越民主化和包容性。

通过共同的目的和行动,为CG品牌创造赋予消费者统一的赋权社区,并在与这些社区并排工作,并在共同重要性问题上与这些社区一起工作。

4.赌博经验

游戏处理是在非游戏中使用游戏的力学和动态。越来越多的品牌正在开始采用类似的游戏,如积分,倒计时,奖金,以激发品牌参与的增加,以非常人性化的动机,如奖励,紧迫,骄傲,竞争和地位建设。

考虑Nike的燃料带和Magnum的愉悦狩猎,它创造了一个想起超级马里奥的数字在线游戏,作为使用赌博的领先示例来推动品牌参与。

前进的道路:在规模上实现相关性

目前的危机加强了CG公司通过个性化和相关的消费经验寻求目的和差异化。由于CG市场变得越来越竞争力,并且对市场增殖的航线,CG公司将从产品焦点转移到消费者的重点,将战场从出售点转移到经验。

为了在这个新的范式中取得成功CG公司必须首先重新定义他们的总体目的 - 为什么我们存在,我们制作什么区别,我们的秘密酱是什么?然后,它们必须希望利用数据算法来将此目的转换为端到端的价值链,利用深入了解消费者动机周围的背景和情况;包括导致消费者首先参与消费者的挫折,欲望,问题和偏好。

最后,他们必须采用敏捷的运营模式,以确保业务能够迅速响应新的挑战,并加快新的消费者经历的上市时间。

随着地面在2021年的脚下移动时,成功的CG公司将捕捉快速发展的数字技术的价值,并重点努力建立在规模以规模提供相关性所需的能力。让权利将成为未来成功和增长的秘诀。

Scott Clarke是VP,消费产品行业领先PRINUEIS SAPIET.