为“家庭十年”做好准备

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为“家庭十年”做好准备

作者:Oliver Wright - 10/09/2020

再多的水晶球都无法预测Covid-19危机会影响到我们生活的方方面面。这场大流行正在极大地改变我们的生活、工作、联系、消费甚至思考方式。这一切发生得太快了。多年来一直稳步发展的趋势突然加速到了无人能预见的程度。

很明显,消费与几个月前有很大不同。这场危机给各种品牌带来了一场清算,挑战行业领袖和初创企业如何接触到真正的消费者大多数是在家或在家附近

进入“家居十年”

埃森哲消费者洞察团队一直在研究消费者今天在做什么,这对他们的长期习惯和行为意味着什么。我们现在看到的这种偏好变化的规模是巨大的。随着危机的继续,它们变得更加清晰。

这给我们留下了一个不可避免的结论:这场危机将定义未来10年的消费;21世纪20年代将是“家庭的十年”。它已经成为工作场所、教室、尝试新爱好的地方、社交的地方和安全的避难所。

心在哪里,哪里就是家

消费者与家庭关系的重新定义是由两个因素决定的。首先,居家订单似乎将消费者引入了新的社交活动和方式——烹饪,转播画面, DIY和更多——所有这些都被数字工具和互动放大了。他们不仅享受这些经历,而且还计划长期持续下去。其次,它促使雇主和员工重新思考办公室和虚拟工作的作用,把许多场合搬到了家里。

考虑f食品和饮料公司需要考虑到这一现实。这是多年来户外频道增长的一个逆转;这是家庭烹饪艺术的复兴。这是几十年前定义餐饮业的巨大变化;方便在家里有不同的含义而不是在路上。这意味着为消费者创造更好的体验,而不仅仅是他们因为无法或不愿离开家而选择的体验。

便利意味着为消费者创造卓越的体验——而不仅仅是那些他们因为无法或不愿离开家而选择的体验。

许多公司已经这样做了。联合利华品牌Knorr创造(电子邮件保护),提供健康营养的食谱,以及由当地厨师和有影响力的人提供的在线烹饪教程。知识阶层咖啡公司设立了电话热线Intelli Celly,让训练有素的咖啡师直接回答来自咖啡爱好者社区的问题。

总部位于纽约的Shake Shack公司正在向前迈进一步,将“外出就餐”的体验直接带到家里。Shack Camp的服务包含了你在温暖的月份里需要的大部分东西,包括柠檬水摊、冰淇淋圣代、营火材料、水球,当然还有汉堡折扣。在此之前,该公司在疫情期间迅速启动了多项电子商务举措,包括销售盒装汉堡供人们在家烹饪。

早在Covid-19出现之前,社交媒体和交流平台就已经成为日常生活不可分割的一部分。在这场危机中,我们也看到一些品牌迅速采取行动,创造新的社交体验。例如,直接面向消费者的蜡烛公司Otherland创建了一系列“炉边聊天”活动,为人们提供建议和洞见,这些建议和洞见来自该公司由女性影响者和企业家组成的网络,这些人来自她们自己的家中,涉及的话题包括创建家庭庇护所和振奋情绪的活动。厨具品牌Equal Parts正在通过其“Text-a-Chef”服务,帮助人们用厨房里已有的东西做饭。

利用社区的力量

这种以家庭为中心的重新定位在社会上也有积极的一面。近五分之四有孩子的家庭表示,他们感觉更像一家人。由于有更多的空闲时间,五分之三的消费者已经抓住机会在烹饪和家庭酿造等领域培养自己的技能。

超过一半的人在改善家庭环境。精明的公司可以利用这种创造性的实验和这些新产生的热情,与他们的客户建立更深的亲和力。

除了大幅增加网上购物,消费者正在转向全渠道服务,如数字聊天和虚拟咨询。它呼吁食品和饮料公司更有创意,尝试新的在线方式和营销策略,以推广即使在大流行过后仍将继续吸引人的产品和活动。

精明的品牌正在寻找与消费者建立联系的新途径。

只要看看这个品牌的炊具,Thermonix已经做了它的虚拟“检疫厨房”闻名的面对面销售模式,公司很快进入烹饪实验和指南的需求激增,允许人们在线烹饪书演示其销售团队——一个聪明的适应的销售模式和潜在的方式构建一个社区的“粉丝”。

另一种公司可以与人们建立更深入联系的方式,可能是从小处着眼。对当地商品和当地品牌的需求正在增长。我们的研究显示,更多的消费者想要在社区商店购物,想要购买更多的本地产品。大流行还在改变人们对自己生活的社会的看法,全球62%的消费者表示,他们觉得自己与社区的联系更紧密了。

食品和饮料公司可以通过突出其产品的本地产地来应对这一需求。他们还应该考虑与规模较小的当地商店和场所合作——在这个时期,这些地方商店和场所尤其容易受到攻击。

想想由巴西八家主要食品和饮料公司创建的联盟Movimento NOS,该联盟旨在帮助小型零售商在大流行期间应对与经营(和重新开业)有关的挑战,方法是就消毒做法提供指导,简化库存补充程序,并提供相关的市场信息(以及其他信息),以帮助平衡供需。

展望未来

在几个月的时间里,环境发生了显著的变化,我们很可能在未来几年里面临持续的变化和适应。不会再回到“一切如常”的状态。

在许多方面,这一流行病为公司创造了一个机会,以创新的方式吸引消费者并与之接触。就像人们在这个新时代寻求变得更好一样,企业也可以。现在是时候关注未来的可能性了。

奥利弗·莱特是全球消费品和服务的领导者埃森哲咨询公司

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