收入增长管理推动创新和投资回报率

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收入增长管理推动创新和投资回报率

作者w·亚历山大·巴恩斯- 2020年8月18日
antuit.ai收入增长管理副总裁w·亚历山大·巴恩斯

收益增长管理(RGM)是CPG公司今天集中分析能力的焦点。RGM团队充当着桥梁的作用,将传统的竖井业务单元的销售和营销与数据驱动的见解。因此,销售和营销专业人员依靠RGM来通过解锁账户销售激活来推动上游规划中的ROI发现,同时使用消费者为中心,需求塑造模型和预测来查找抵消抵消账户投资权衡的方法。

对于最优秀的CPG公司来说,利用这种以消费者为中心的观点比以前更加重要,因为近几个月来进入市场的行为受到了挑战。由于传统渠道继续受到冲击,CPG公司现在正在寻找直接与消费者联系的新方式。对许多人来说,这涉及到投资电子商务、直接面向消费者的项目,以及寻找更有意义的方法,使大笔营销预算在投资回报率方面更有效,以及推动消费者获取、留存和销售增长。在三个投资领域中,市场营销占了一半20 - 25%的年度预算,根据华尔街日报》它是最大的创新领域。

传统营销团队严重依赖媒体混合营销。但是,来自代理商的见解潜伏期;线性模型的不足,以解释数百个输入变量的销售归因;与零售商更直接参与的新福利,为营销投资提供更加粒度的消费者反应,使RGM专业人员能够推动创新。

越来越多的零售商,如克罗格(Kroger)和沃尔玛(Walmart),正在提供新的数据来源,来解释由于营销投资的销售激活而导致的消费者行为,甚至延伸到商店层面。数字激励、移动项目、付费社交和优惠券等投资为市场营销ROI提供了前所未有的洞见,从而更好地管理组合投资、渠道配置和战术配置。这种内部能力增强了“随需应变”的洞察力,减少了实现价值的时间,减少了对代理机构的依赖,并使内部分析投资在RGM中的价值最大化。

因此,CPG公司需要利用三个新的行动领域来最大限度地提高ROI,增量销售增长和销售激活:

  1. 频道优化的策略 -包括深入研究战术和事件级别的表现,以规划最佳的地理位置和商店级别的激活
  2. 策略优化事件- 分解所有广告,贸易和购物者活动的品牌级投资回报率,以评估重新分配需要发生的地方
  3. 存储/状态优化 -措施基于品牌/商店级别表现来衡量总账户行为以确定未来的投资

例如,CPG公司的RGM团队与购物者营销主管合作,通过所有媒体、贸易和购物者项目评估商店级别的表现,以实现未来的预算重新分配和ROI改进。第一步评估品牌性能之间的组合两个关键品牌,A和B的团队发现转移从品牌B品牌营销投资,他们可以解锁一个460万美元的增量销售机会利用品牌目前的ROI的力量增加销售额的52%。这促使我们进一步研究A品牌跨州的地理表现。

该分析指出,在数字激励等关键项目上,并非所有州的表现都一样。新泽西州、马里兰州和佛罗里达州在数字项目上有显著的投资回报率,而亚利桑那州、密歇根州和阿肯色州的投资回报率最低(参见图1)。这一认识导致了一个决定,即减少全国范围内的投资,在数字项目上进行更本地化的配置。本地化战略的好处为a品牌带来了4%的增量销售额增长。然而,仅仅将美元转移到国家战略并不能证明是最大的机会。

跨州,团队在商店层面评估策略/事件的表现。这种粒度级别成为了RGM团队分析的“秘密武器”。通过对推动销售归因的重要特征进行排名,该团队发现了商店内部的商店表现如何显著不同。在示例中显示图2研究小组观察了半径10英里内的两家商店对数字电视、全国性电视、数字优惠券甚至在线视频广告的不同反应。这一发现促使购物者营销主管优化与商店群体中具有相同反应行为的消费者更相关的节目。这最终使两个品牌的投资回报率提高了3-4倍,更好地分配了营销预算,并从策略、活动和门店优化中获得了1800万美元的收益。

今年,世界发生了翻天覆地的变化,为了在竞争中保持领先地位,CPG公司显然需要拥抱RGM。一些公司已经做到了,并且正在从中获益。但对于其他人来说,无论他们已经取得了初步进展,还是仍在考虑,都毫无疑问需要加快他们的计划。

关于作者

Alex Barnes是Antuit.ai收入增长管理解决方案的副总裁。他是零售和消费产品超过15年经验的定价和分析专家,专注于营销,定价和收入管理先进的分析。