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03/12/2021

《简单的前进之路:与Oracle的Michael Forhez近距离接触》

穿西装打领带的男人

花些时间和Michael Forhez在一起,你可能会发现自己正在进行头脑风暴,甚至是一场存在主义的讨论,而你甚至都没有意识到这一点。

作为甲骨文行业战略集团消费市场的全球董事总经理,他拥有超过30年的消费品和零售经验,弥补了零售和供应商之间的差距。他从这个独特的视角来寻求通过公开对话和建设性辩论来改变CG行业。

我们和同样服务的Forhez聊了一会儿作为CGT/RIS执行理事会的联合主席这可能是该行业服务过的最令人兴奋、最具挑战性的消费者。

资本利得:让我们从你在职业生涯中学到的一些东西开始,这些东西塑造了你现在对零售的看法。

我的职业生涯是从露华浓的地区经理开始的,这是一个很好的开始,因为我负责四个州的区域,包括12个分销商。在最初的日子里,我不仅从真正的专业人士那里学习贸易技巧,也从我的公司所追求的消费者那里学习。

我不仅学会了如何向专业买家销售,还学会了如何理解最终用户的希望和梦想;意思是,我的产品的承诺在于对购买它的人来说美丽意味着什么,不一定,当然不仅仅是,我或任何人。顺便说一下,这就是销售和服务的区别!

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你在甲骨文工作多久了?
伟大的四年,在这个四月来临!

你在疫情期间养成了什么新习惯或爱好?
我是一名旅游自行车手,将于4月份开始周末骑行75-100英里。我有一个2022年骑车穿越美国的目标

一旦安全了,你会期待去哪里旅行?
我的搭档,杜克大学文化人类学教授,和我在流感爆发前搬到了意大利的威尼斯,本打算在那里待上5个月。我们离开得太早了,希望能在今年或明年重启这个项目。

最喜欢的Netflix/Amazon/Hulu剧?
我们刚刚完成《神探夏洛克》与本尼迪克特。康伯巴奇很多的乐趣。我们刚刚开始我就是女王这部电影讲述了一个超级酷的女人在南非扮演詹姆斯·邦德的故事。

你现在在读什么书?
值得信赖-如何最聪明的品牌击败愤世嫉俗和弥合信任差距玛格特·布卢姆斯坦著鼓舞人心的领导吉福德托马斯。

当时的零售很不一样,剧场、服务和承诺各占一半,所有这些都在一个成熟的、通常是豪华的百货商店或沙龙内。今天,我们有了更广泛的方式和手段来服务一个越来越互联,要求和挑剔的购物者。一个可以随时随地购物的购物者。一个可以随时获取产品信息的购物者。一个购物者,如果他们是一个“有影响力的人”,可以,而且会告诉世界他们对这个产品的看法,整个世界都在倾听,同样也会做出决定。

那些暂时降价、插播广告和“堆得高、看得远”的日子,单凭这些已经不足以吸引人了。零售业经历了大规模生产、分销和营销的周期,完成了一个完整的循环,现在一个全面的客户体验为一个更有趣、有用和真实的买卖关系奠定了基础。

尽管这个行业面临着历史性和挑战性的时刻,但我认为这可能是这一代人中零售业最激动人心的时刻,因为我们正在探索新的流程和新兴技术,包括使用个人数字助理直接面向消费者、物联网连接设备、AR/AI、边缘计算和无摩擦商务。每一项技术都已经改变了销售和服务的意义。他们将共同掀起一场零售行业的革命和复兴,我们才刚刚开始看到和欣赏零售行业的轮廓。

资本利得:你经常谈论和写作零售业的黑天鹅。它如何与当今的环境相适应呢?

用里奥•伯内特(Leo Burnett)的营销传奇人物里沙德•托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)的话来说就是:“未来装不进过去的容器。”在解决昨天或今天的挑战方面起作用的东西不一定在明天或后天起作用,这就是渐进主义存在的地方,那已经不够了。作为领导者和管理者,我们不仅要“跳出固有思维模式”,还要在“新思维模式”中思考,这一点很重要。这是愿景得以聚焦、突破得以显现、财富得以建立的地方。

我经常引用塔勒布的“黑天鹅”(Black Swan)理论,它巧妙地提醒我们,大事情实际上一直在发生。问题是我们是否注意到它们,同时试图弄清楚如何利用它们,或如何防御它们。

例如,一年前,许多零售商调整了布局,试图通过使用单向通道来引导购物者更安全,一些零售商还为老年人设置了特殊的购物时间。这些措施只是权宜之计。从那以后,我们看到网上买到店取货的速度加快,储物柜的使用,以及对送货上门的更大依赖。在街角,一些人现在正在测试没有收银员的前端。想想看,就在不久前,我们还认为扫描仪取代收银机是件大事!

今天,我们面临着一种我们希望即将结束的全球流行病。也就是说,不是所有的企业都能在这一刻生存下来,要么是因为缺乏资源,要么是因为缺乏适应的能力/意愿。其他人看到了机会,采取了相当积极的行动,正在重新想象未来的商店是什么样子的这一天。

黑天鹅事件,无论是积极的还是消极的,无论多么不可能,都会带来意想不到的机会和随之而来的风险。我们理解这一点的能力,实际上我们处理这一点的能力,决定了我们的弹性这个机会。

资本利得:零售商和制造商之间的力量平衡已经发生了一点变化。要使双方都取得成功,前进的道路是什么?零售商和供应商需要什么才能更有效地合作?

从我的职业生涯开始到现在,我一直在努力解决贸易伙伴之间的自然紧张关系。无论是通过使用指导早期类别管理工作的经验证据(如GMROI),还是营销和推广支出(如MMM和TPO),我们在很大程度上都能够管理我们的差异化议程,无论是品牌/供应商还是批发商/零售商。

现在不同的是,我们对消费者和我们为他们提供的服务有了更深层次的认识,而不是贸易伙伴关系的闭环为自己服务的程度。此外,自有品牌现在已经崛起,声称自己是民族品牌的替代品,不仅是价值差异化产品,而且往往是与民族品牌一样好,甚至在某些情况下优于民族品牌的产品。

对于那些伴随我们成长、了解和喜爱的大品牌来说,他们也已经适应了时代,通过品牌社交媒体平台和DTC产品与消费者建立一对一的关系。

如果双方都愿意,前进的道路其实很简单。它在于认识到,无论消费者/购物者是谁,无论他们生活或工作在哪里,无论他们处于什么样的生活阶段,他们可能处于什么样的需求状态,我们——我们所有人——都有义务让他们的世界变得更美好。

因此,我们必须分享我们所知道的关于他们和彼此的信息,这样我们才能达到我们真正的目的。我们必须不断改进,不仅是为了我们的底线,而且是为了让每一个家庭都满意。我们必须认识到,世界需要,消费者也开始期望和需求,我们承诺采取可持续的做法,确保没有危害、长期价值和对所有人都有效。我们必须超越过去,尽我们所能改变世界。

这是一个美丽的新世界!

这也发表在RIS新闻。